iPhone用商業行銷挑戰消費者資訊需求？

由蘋果電腦的興衰頻率看資訊產業

蘋果電腦執行長賈伯斯(Steve Jobs)今年一月表示：『我們今天將創造歷史，1984麥金塔改變了電腦，2001 iPod改造了音樂產業，2007 iPhone將要改變通訊產業。』

六月29日i-Phone 在全美正式上市，號稱有百萬人預購，短短三天內銷售量估計有三十萬至七十萬台，各式的報導與文章，都在預測 iPhone對未來產業的影響，iPhone 真的保持過去蘋果電腦的輝煌紀錄，再次創造iPod 的驚人銷售成績嗎? 這篇文章將由蘋果電腦過去的歷史分析成敗因素，並由使用者的人機介面的計切入，來觀察iPhone是否能在手機市場上搶下灘頭堡。

Windows vs. Apple 的 瑜亮情結
蘋果電腦自1976成立至今，蘋果電腦對於整個電腦產業有項突性的關鍵貢獻，就是根據人類認知結構系統，設計出了至今無法被取代的滑鼠與icon圖像化介面。

滑鼠與電腦圖像介面簡化了一般終端使用者在操做電腦時的複雜程式語言，更間階促使讓微軟公司研發 Window視窗介面。這段期間內，蘋果電腦從一度市佔率超過20%的領導品牌，到1990年代，微軟仿傚蘋果的圖像介面推出的視窗 Windows後，市佔率逐漸下滑到 5%以下，甚至一度瀕臨倒閉，最後仰賴推出與微軟windows系統相容的Power Mac，才止住頹勢。

蘋果電腦二十年來的理性而紮實的設計理念，不論是在外觀造型或是軟體介面設計上都在市場上佔有絕對的領導地位，更是大家模仿的首要目標。但是因為不開放相容系統，因此讓採取作業系統開放政策的微軟公司在 1990年代後來居上，站上市場第一品牌的寶座。之後，蘋果電腦還是不得不再回過頭來重啟開放與windows相容的系統功能，但為時已晚。今年一月，順著iPod帶來的聲譽將公司名稱Apple Computer的Computer拿掉，更名為Apple Inc.。

相容系統 Vs索國政策 iPod鹹魚翻生
蘋果電腦的另一項重要的成功商品是在 2001年 10月推出的iPod 。iPod 剛推出時，不相容於Windows系統，售價為美金 399元。一直到 2003年時推出 Windows相容的機種，並且同時推出線上 iTunes Store，才真正一夕爆紅。

iPod將台灣人原創的多功能隨身硬碟簡化為音樂播放器，成功地打造了一個唱片商與消費者都可以接受的線上付費音樂市場。至2007年四月間，全球銷售已超過一億台。

iPhone x AT&T 史上最成功的行銷策略
iPhone 呢? 目前還不清楚是否與 windows或其他系統相容，但是卻已和 AT&T合作綁約，並開始收取每月60-100美元的月租費，當然市場上也開始推出各式讓 iPhone相容於各家業者的破解系統商品了。

在長達半年的宣傳期中，iPhone強力推銷多點觸控式螢幕Multi-touch，瀏覽畫面時可以隨意利用兩個指頭滑順地放大或縮小畫面，隨意翻頁，並隨著使用者自動感應為橫式或立式，成功地吸引100萬以上的美國人登記預購，這次的行銷計畫可能是史上最成功的星銷案例。

單手輸入 vs 雙手輸入=文字輸入功能不再重要
iPhone掀起的全觸控式螢幕介面熱潮，賈伯斯更要求使用者不要再用傳統的行動電話概念看iPhone，可是左看右看實在很難看出iPhone和傳統手機或Smart Phone的不同。事實上，iPhone不但大幅取消手機正面的各式按鍵，只留下一個回覆功能的按鍵Home，更取消了觸控螢幕不可或缺的觸控筆，此舉代表幾個意義：手機的操作方式不再能以向傳統方式，單手以大拇指輸入訊息，而比須以左手握持機身，用右手食指觸碰螢幕輸入訊息，或是雙手以大拇指鍵入訊息。

此外在3.5”的有限空間裡，規劃26個英文字母輸入按鍵，加上放大鏡的特殊處理，也許效果超炫。但是對於其他的語系，特別是非拼音系統中文系統，要完全透過觸控螢幕輸入，將會是一項挑戰。看來手機的文字輸入需求，似乎不是iPhone在意的功能。

Google Earth vs.商業廣告 = 新的廣告模式
過去蘋果電腦在功能簡化上都有極佳的成功經驗！令人好奇的是iPhone內建的Google Earth功能。一般人為什麼需要隨身攜帶一張 3.5吋的世界大地圖？但是想想，不論是Push mail，音樂及影片播放，網路瀏覽，透過AT&T的通訊限制，都將創造無限商機。Google Earth呢? 當然是廠商廣告必爭之地囉，因為Google Earth 會把你直接帶到她們指定的商家消費。

結論
其實，早在1993年，蘋果電腦推出一款命名為Newton的掌上型電腦，並創造出PDA (Personal Digital Assistant)一辭，但是因為市場尚未成熟而在1997年停產。十年後的2007年，隨著資訊產業及通訊市場的成熟，iPhone始終強調自己不是傳統的手機，而是一個劃時代的資訊產品。

蘋果每每以創新的概念，設計出絕佳的軟硬體產品，卻也都因為封閉的策略，把第一名的寶座拱手讓人。這次 iPhone 是不不是能在銷售成功? 端看是否能從過去的成功與失敗經驗中整合出新的模式。

繩子革命-從結繩記事談資訊媒体進化史

知識讓人類的文明得以迅速發展，讓人們不必一次次地在嘗試錯誤中建立學習經驗。知識透過文字傳播，傳播的管道稱之為媒體，古代的資訊依照當時的科技文明程度而有不同的紀錄與傳播模式。

繩子媒體 vs奇普Quipu
在文字發明前，中國人及秘魯印地安人都曾使用結繩的方法以記載事情。古代印加人甚至使用不同材質色彩，發展出一套被稱為奇普（Quipu或khipu）的結繩記事系統，用來計數或者記錄歷史。近代，仍然有一些沒有文字的民族，繼續採用類似的方法來記事。

泥板媒體 vs 漢摩拉比法典
公元前3500年，蘇美人以象形文字為主的楔形文字刻在泥板上記帳。古巴比倫國王漢摩拉比（1792 BC-1750 BC）將訴訟手續、損害賠償、租佃關係、債權債務、對奴隸的懲罰等社會法律條文，用楔型文字刻在建築物的石柱上，成為世界上最早的一部法典（巴黎羅浮宮）。

龜殼媒體 vs 甲骨文
公元前1600年的商朝，流行用龜甲與獸骨來占卜並記錄結果，當時所使用的文字已經發展出4500個單字，紀錄了當時的政治經濟、氣象、社會等不同的資訊（台北及北京故宮博物院）。

銅器媒體 vs毛公鼎
西周及春秋戰國時代的人則將當時的典禮儀式、祭祀、賜名等重要的社會事件鑄造在金屬（銅器）表面，台北故宮博物院的毛公鼎就是這時代的代表。

石碑媒體 vs 羅塞塔石碑
公元前196年，埃及國王托勒密五世登基一週年，為父親歌功頌德，將詔書以三種文字：埃及象形文（獻給神明看的文字）、埃及草書（老百姓使用的通俗體）與古希臘文（當時埃臣服於希臘的亞歷山大帝國，類似今天的台美關係），刻在一塊黑色的大理石上，這塊石頭就是有名的羅塞塔石碑（大英博物館），稱得上是多語對照翻譯的鼻祖。

竹簡媒體 vs 蒙恬輸入法
公元前210年，秦朝的大將軍蒙恬將羊毛與竹桿結合，創造了毛筆，大幅簡化了文字記錄的流程，不再需要繁瑣地在石頭、金屬等硬物雕刻文字，開始以毛筆在竹簡或木簡上書寫，改採輕鬆的書寫模式。

紙張媒體 vs 刻板印刷
由於文字記錄方式的有效改良，文字開始大量集結成冊，並以竹簡的方式出現，後來出現了質地輕柔的縑帛，但是用縑帛製紙的費用很高昂，而竹簡又笨重，於是西元105年，東漢蔡倫開始進行技術創新，改用樹皮、麻等日常生活中容易取得的植物纖維，大大降低了造紙的成本，讓紙具備普及化的條件。

印刷媒體 vs 活字印刷術
費時費工的手工抄寫文字，一直持續到西元1040年北宋畢昇所發明的膠泥活字印刷術，才有了另一種快速複製資訊的方法，它被認為是現代印刷術的前身，與造紙技術的結合，讓知識能夠精確而廣泛的流傳。人們因此能夠迅速複製前人的技術與經驗成果，替人類文明帶來無盡的改變。

數位媒體 vs 網路通訊
以紙張為主流的文字記錄方式，一直持續到今天都還盛行，但是電腦及網路的出現，也大幅的影響了人類與文字的傳統關係。文字不再僅以傳統的印刷品方式出現，而改以數位訊號的方式儲存在各式記憶體中，再利用電子顯示設備呈現傳統的字型字義。隨著硬體設備技術的成熟，複製文字的成本大幅降低，文字資訊迅速普及，再加上網路快速傳遞資料的能力，人類獲得資訊的速度與規模達到前所未見的程度。

媒體迷思 vs 資訊垃圾
隨著資訊技術的普及，讓人們能夠輕鬆地擁有資訊。但是擁有資訊，不代表能夠掌握資訊。事實上，過於輕易獲得的資訊，往往讓人們忽略資訊的實際價值，進而濫用資訊，浪費媒體資源。今天，不論是網路郵件或是傳統郵件，人們信箱裡所收到的信件，大多是所謂的垃圾郵件。硬碟裡儲存的資料，只有極低的比例會被再次閱讀或應用。慣用電腦網路的我們，為求心安而灌爆硬碟的我們，必須牢記：

文字必須組合才能成為資訊，資訊必須整合才能成為知識，知識必須應用才能成為能力。

動物也會傳簡訊? 談SMS與人類通訊進化史

有沒有聽過在夜深人靜的時候狗的吠聲？有時候狗的叫聲非常急促，代表有不該出現事物發生了，幾秒鐘後，另一個地區的狗也會做出回應，表示收到訊息。當然，有的時候只是討厭的人出現了，就隨便叫個幾聲。有沒有想過，這些狗兒到底在叫些什麼事，是在傳遞訊息嗎？如果是傳遞訊息的話？到底是在傳送些什麼訊息？

動物文明 Vs 危機警戒

事實上，不光是狗兒會傳送訊息給遠方的同類，很多動物都已發展出一套語言系統，以便讓分居各處的動物，能夠進行集體行動，例如大象透過腳的震動傳動低頻與三十公里外的同伴溝通。鯨魚的聽力非常強，利用水為傳導的介質，有時可達數十公里。比較特別的是人猿『泰山』，他用他的母語-黑猩猩語”O~a O~a~”通知森林裡的動物朋友們，泰山來了!!



動物聽覺Vs人類視覺
人類在聽力方面遠遠不如其他的物種，也因此發展出各式傳遞訊息的方式。例如：不論是亞洲的中國人或是美洲的印地安人，都曾燃燒木料及”狼糞”，讓遠方的同夥即時看到高而清晰的裊裊『狼煙』。周幽王還以燃燒烽火台為樂，只求寵妃褒姒一笑，結果造成西周的敗亡(770BC)。一直到現在，軍方仍使用照明彈來當成危機的訊號。飛鴿或快馬傳書其實不算立即式的訊息傳遞，但可以傳遞較為精準且複雜的訊息，速度較慢也不保險，因為來自外在不確定的因素太多，更擔心會資料外洩，因此重要的信件內容都會加以編碼或使用暗語，以免資料落到對方的手中。



危機處理 Vs 行動指揮

一般而言，立即訊息的內容可分成兩大類，一是危機通知：當危機來臨的時候，動物盡可能地使用牠們與生俱來的本能－聲波，發送緊急訊號給所屬的動物社群。二是行動的掌握：當社群需要共同行動，例如遷徙的時候，必須透過遠距立即的訊息，來協調彼此的方位、速度與時間。



有線電話150年vs 行動電話15年

相較於人類文明史，我們現在習慣使用的電子通訊技術，整個發展的時間是極為短暫的，回顧過去，1860年電話被發明，1902年有線電報才測試成功；在台灣，固定式電話真正普及到一般民眾家裡，祇有三四十年左右的歷史。1975年台灣開放B.B. Call無線電呼叫器業務，1992年無線電呼叫器用戶突破100萬戶，1998年底達到巔峰264萬戶，之後由於第二代行動電話GSM的普及而遭到淘汰。另一方面，1989年，台灣正式開放第一代行動電話業務(黑金剛那種)，1997年行動電話用戶數突破100萬戶，1999破1000萬戶，2002年超過人口總數達到’2390萬戶，之後數目即不再增加，2006年仍為持總數2324.9萬戶。



中文簡訊Vs 英文簡訊

台灣地區每個月約有三億多通的文字簡訊，平均每人每月約傳遞14通的簡訊，逢年過節的時候是簡訊發送的高峰期，因為透過文字，可以取代以往的電話問候，或親自拜訪。現在通行的『 SMS簡訊』技術是1991年第二代行動電話GSM上市時，發展出來的服務模式， 一則簡訊能夠容納140位元組，也就是140個英文字母或70個中文字。由於英文是拼音文字，較難以140個字母傳遞完整的訊息，因此，還發展出一套專屬的簡訊英文，例如：you = U， for = 4，see you = CU， as soon as possible = ASAP來節省字元數目的空間，相反地，由於中文是圖像文字，用70個中文字傳簡訊，不但可以完整傳遞訊息，還可以加上許多問候語。手機簡訊的功能意外地受到行動電話使用者的歡迎，因為它可以迅速確實地傳遞文字訊息，還可以避免人與人語言之間冗雜非必要的語言問候與贅詞。去除掉贅詞的簡訊，與動物傳遞訊息的目的相同，內容一致。



動物與人類的通訊目的 Vs 商業行為的消費與浪費

隨著通訊產業的硬體發展不斷推陳出新，第一代行動電話只能傳遞語音，第二代行動電話GSM可以傳送文字簡訊，第三代手機更進步到可以即時傳遞影音檔案！但我們要思維的是：人類傳遞訊息的目的到底是什麼？生存的安全需求？還是社會秩序的維繫？還是無止盡的商業消費與浪費？



(本文刊登於 D-FUN 2007.6)


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黑金剛重現江湖，時尚老人復古機

從黑金剛現象看銀髮族科技產品


黑金剛！還記得嗎？那隻長得像磚頭，有著金剛不壞之身，讓行動電話有了「大哥大」尊稱的長方體第一代行動電話，最近又捲土重來出現在手機市場上。
在體積追求輕薄短小，功能多樣化的市場趨勢下，是什麼樣的因素讓這款體積大得驚人，功能相對簡陋的手機得以在市場上獲得一席之地？

三年級的流行科技大哥大
1980年代，MOTO發行的第一代行動電話，動輒數萬元的高昂價格和超高月租費，並非一般人所能負擔，是「大哥大」級的人物才能擁有的身分地位表徵。當時的手機擁有者，出生於民國30年代，在學校畢業後的5至15年間，藉由努力達到一定的社會地位以及經濟實力，才能養得起一支手機的基本開銷。
這個族群，生長於二次大戰之後，台灣光復時期的農業時代，當時最普及的電器產品是「電燈」，一般家庭最常擁有的影音娛樂科技產品就是收音機，電話和電鍋是富裕家庭才能擁有的設備。黑白電視一直要到民國50年代時才出現，而等到電視真正普及時，他們幾乎都已經完成學業了（這些產品的操作介面，基本上是一個插頭加上電源開關，調整音量和選台的旋鈕。）

以不變應萬變的資深科技人

這些三年級科技粉絲，很多今年已經60多歲了，已經開始面臨退休的生涯規劃。他們還是科技產品的愛用者嗎？他們如何面對今天的科技產品？
這些民國30年代出生的科技使用者族群，在當今的資訊化產品環境裡，每天接觸的電子產品，最重要的還是年輕時熟悉的電視機，電話，電鍋。
只是現在的電視已不再是靠一個旋鈕看盡三台的操作介面了，而是多重輸入端子加上上百頻道的電視系統，一個遙控器動輒3、40個按鍵。更不要說還要配合不同的影音設備，客廳桌上的遙控器多到五個以上是常見的事。
一個家用電話也不再只是接聽的功能，取而代之的是來電顯示，轉接插播等的附加功能，另外還有結合PDA，MP3，照相機的雙頻或多頻手機。
電鍋，除了堅持使用傳統不改型的大同電鍋外，更出現了可以定時自動煮稀飯，炊出傳統味的的微電腦控制電子鍋。

科技環境中的銀髮族
這個資深科技產品使用者族群如何使用這些產品？結果並不意外，他們還是和年輕時一樣，只使用和年輕時完全一樣的功能按鍵，不管產品功能增加了多少，還是能僅使用最基本的開關，音量大小和轉台功能，這是因為他們的操作認知行為以被定型，如果沒有特殊的毅力，自我約束努力學習操作新的操作介面，將不可能學會新的功能產品。
當然，這個族群在視力上，今天早已經出現老花的現象，不易看清楚越來越小的字體。手指的操作亦無法如年輕人般靈活操作越來越小的按鈕。

銀髮族科技產品？
從時尚的關點，黑金剛也許「俗擱有力」，但相較於當今市場上的產品，黑金剛的功能並不一定實際好用！價格更不便宜！事實上，黑金剛根本也不是什麼銀髮族產品，只是當時正值壯年的科技粉絲，對這個項產品擁有太多美好的回憶，這也是長期被市場忽視的3年級生對市場的一種渴望！

其實從以前到現在，很少有設計師願意真正花心思在銀髮族的產品上，也少有這類的市場文獻報告出現，設計師往往以自己的觀點為立基，半強迫式的為銀髮族設計各式不同商品，以要求銀髮族開拓新視野，接受新觀念，終生學習的崇高理想，來使用這類的設計。我們的長輩面對來自年輕人的這種關懷，常處於一種尷尬的處境，拒絕也不是，用了又不習慣，有形無形中浪費了很多社會資源。

科技始終來自於人性，但相同的人性，不同的世代，卻有著不同的需求。銀髮族產品，不應該只是把設計重點放在老年人退化的生理與心理機能上面，而是應該對所謂銀髮族使用者當時的成長背景，社會事件，科技發展等因素作深入的探討。

我們不應該只用年齡來設定使用者需求，而是應該探討使用者成長的世代背景，才能設計出真正屬於1年級，2年級，3年級世代的產品。

(本文刊登於D-FUN雜誌 2007五月號)